提起京东，我们通（tōng）常会想起它的当日达；提起西贝，我们马（mǎ）上会想到它新鲜的食材。究竟是什么（me）驱动着这两个品牌营造出如（rú）此深刻的顾客体验和忠诚度？了解了它们的价值主张，答案就呼（hū）之欲出了。
价值主（zhǔ）张，对于一个组（zǔ）织的战略、商业模式（shì）、品牌和营销都是非常重要的主题。然而，这个概念好像只是被学术和咨询界广泛采纳，企业的实际领导者却少有重视。
一（yī）、西贝与京东相似之处
这是购物和餐饮方面近（jìn）似（sì）于“脑残粉”般（bān）忠（zhōng）诚的两（liǎng）个品牌，事（shì）实上它们也是所在领域的领导（dǎo）者。只要上午11点前在京东商城完成（chéng）下单，下午就能收到货品，快捷方便得无与伦比。
提起西贝，马上（shàng）就能想到它青翠欲滴（dī）的蔬菜、原汁原味的手抓羊肉、不加味精鸡精（jīng）的承诺以（yǐ）及（jí）整洁（jié）干（gàn）净（jìng）、一望到底的明厨，味觉开始调动，筹划着又要去美餐一顿（dùn）。究（jiū）竟是什么驱动着这（zhè）两个品牌营造出了如此深刻的顾客体验和忠诚度？了解了它们的价值主张，答案就呼（hū）之欲出了。
▌京东的价值主张：京东商（shāng）城始终坚持以纯电子商务模式运营，减少（shǎo）中间环节（jiē），在第一时间为消费（fèi）者提供优质的产品及（jí）满意的服务（wù）。
解析：坚定地去中间（jiān）化、优质优价、真（zhēn）品（pǐn）、快捷物流，这些价值主张矛（máo）头（tóu）直指（zhǐ）淘宝，一剑封喉。
▌西贝的价值主张（zhāng）：天然——选用草原的羊肉（ròu）和高原旱地的五谷杂粮；地（dì）道——坚持传统做菜手艺、所有菜（cài）品不加味精；好吃——好吃是最大的顾客价值，好（hǎo）吃才是硬道理。
解析：战略、产品与品牌体（tǐ）验通过价值主张一（yī）气（qì）呵成，在同质化竞争（zhēng）的餐（cān）饮行业中脱颖而出、鹤立鸡群。
再看一个知名国（guó）际品牌的价值主张，你就（jiù）能知道为什么近（jìn）来它的业绩下滑得厉害。
▌麦当劳的价（jià）值主张：在全世界为家庭和儿童提供标准美味的食品和快速、准确、友善的服务，即著名的（de）QSC&V——品质、服务、清（qīng）洁及物超所（suǒ）值。
解析：城市（shì）人民的健康消费与生活方式升级了（le），但（dàn）麦当劳的价值主张没有与时（shí）俱进，于是与客户的核心（xīn）诉求渐行（háng）渐（jiàn）远。这种状况也将大面积地发生在（zài）属于“旧时代”的（de）方便面、碳酸饮料等产品上。
二、西贝（bèi）的品牌观
在这个互联网的时代，整个世界变成（chéng）了一个市场，创（chuàng）新的速（sù）度不断加快，这时候更（gèng）需要看清大的趋势（shì）。张瑞敏说的“没有成功（gōng）的（de）企业，只有时代的企业”就是（shì）这个意思。要基于未来看现在，基于未来找（zhǎo）自（zì）己的风水宝地。
所谓后品（pǐn）牌——感知“超（chāo）值”
价（jià）格是品牌顶层（céng）的（de）主要（yào）组成（chéng）部分，是一开始就要设计好的。同样是一（yī）部手机，你可以卖五六千（qiān），也可以卖一两千，原则上都可以做。但两种价格的做法完（wán）全不一（yī）样。
另外从外部来（lái）看，消费者（zhě）是通（tōng）过价格来认知价值，价格不同（tóng），消费者对你的认知也就（jiù）不同，如果价格变了，消费者对你的认知也（yě）就变了，你存在的理（lǐ）由有可能也（yě）就不存在了。所以价（jià）格是目（mù）的，做企业所有的行为是实践（jiàn）你的价（jià）格。
从长远（yuǎn）来看，一（yī）定是高价打败低价。只有企业取（qǔ）得足够（gòu）的利益，才能为顾客提供更好的（de）服务，否则就只能（néng）省，省来省去企业就省没了。
试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像（xiàng）可口可（kě）乐一样定在（zài）一（yī）块多，那怎么（me）保证大规模（mó）的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边（biān）缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐（lè）。
此外，当（dāng）你（nǐ）是高价的时候，筛选出来的客（kè）群就是高（gāo）势能的人群（qún），品牌从来都是从上往（wǎng）下（xià）做才（cái）能做起来。
关键，高势能人（rén）群也逃不出人性中的“贪”，所以价格不降，只（zhī）用更好的品质和服务让顾客感知超值，占够便宜。
升华“理性”理（lǐ）性就像马云说的从it到dt,“健康”是全人群的诉求；就像颠覆式创新，突破固有才能（néng）创新；就像《参与感》，小米靠互（hù）动保（bǎo）持活力。所以反装（zhuāng）修，用剧场（chǎng）观（guān）念打造餐厅。
装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造（zào）餐厅，因为（wéi）装修是永远没有止境的（de），这样打下去没有意义，新一代（dài）的（de）餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧（jù）场，、、美术（shù），所有的（de）这些（xiē）都是（shì）为（wéi）了把故事讲好，观众是沉浸在里（lǐ）面的，观众是演出的一部分。
装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动（dòng）的东西（xī），是一个有主角有故事的地方。西贝的主（zhǔ）角就叫大厨，而所有的顾客（kè）也（yě）要参与其（qí）中。
所以反明档，价值可视（shì）化。西贝不仅用明档，而且（qiě）价值可视化：顾客买你的理由，就是你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强（qiáng）这（zhè）个信号。
“要（yào）想胜出（chū），就得明明白白（bái）说，我是谁（shuí）和为什么买我（wǒ），并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里（lǐ）主要演（yǎn）员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上（shàng）演美食剧。”
三、何为（wéi）价值主（zhǔ）张
价值主张是客户转（zhuǎn）向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户的痛（tòng）点，或者满（mǎn）足了客户的需求。每个价值主张都包含系列可选的（de）产品或服务，以迎（yíng）合特定客户（hù）细分群体的需求。在这个意义上，价值主（zhǔ）张是公司提供给客户（hù）的（de）受益（yì）集合或收益系列。
价值主张最终落实在产品和（hé）服务中，这就需要价值创新。在（zài）《蓝海战略》中，W•钱金和勒妮•莫博（bó）涅为我（wǒ）们提供了（le）一个好用的工具：“剔除-减少-提高-创造”(ERRC)坐标（biāo）格。
价值创新通常会在（zài）以下一个或几个方面的组合中产（chǎn）生：
1. 剔除（chú）：应该剔除哪（nǎ）些在行业中被认为（wéi）是理所当然的元素？
2. 减少：应该减少哪些元素使其远低于行业（yè）标准？
3. 提高：应该提高哪（nǎ）些元素使其远超出行业标准？
4. 创（chuàng）造：应（yīng）该创造哪些行业中从没有过的（de）元（yuán）素？
现在我们可（kě）以看到，尽管京东模仿了亚马逊的（de）商业模式，却创造了在零售行业使用互联网的新型购物方（fāng）式（颠覆了苏宁、国美曾经主导的（de）大卖场模式），提高了物流响应的速度，减少了传统商业中大量不增值的中间环节（jiē），消除（chú）了层层加（jiā）价，并（bìng）杜绝了假冒伪劣，从而让消费者得到了真（zhēn）正（zhèng）希冀的价值：优质优价的商品和较高的顾客体验。
同（tóng）样，西贝通过西北草原源头采购来提高（gāo）食材的（de）标准（zhǔn），减少调味品添加，进行原味烹饪，并通过减少菜品品种、让厨（chú）师精（jīng）专于几道菜品等方（fāng）式，让客（kè）户得到天然、地道、好吃的菜品，这些都是开（kāi）行（háng）业先河之举，成功创造出新的客户感知价（jià）值（zhí）。
麦当劳在（zài）这四（sì）方（fāng）面就显得保守和不思进取了，其过去赖以成功的价（jià）值主张（zhāng）在顾客升级和生活（huó）方式升级的大潮面前失去了吸引力，所以它的价值主张就（jiù）失去了顾客的拥护，难以让顾客有更高的热情和频度（dù）去选择和消费它（tā）了。
价值主张需要在顶层被设计
价（jià）值主张（zhāng）不属于操作层面，应在战略层（céng）面予（yǔ）以系统设计，它（tā）受到3个因素的驱动：
第一，领导者的战略意图与动机。它决定了一个价值主（zhǔ）张被提出时，是立足于社会价值、利他的，还（hái）是拘（jū）泥于企（qǐ）业自身的价值。它将决定品牌是否（fǒu）会赢得社会和客户的关（guān）注（zhù）与认可（kě），从而转化为购买（mǎi）行为。
第（dì）二，目标客户的核心诉求（qiú）与痛点（diǎn）的解决。这是根本出发点，也是价值主（zhǔ）张实现与检验的终点，是真正实现顾客交易的关键驱动（dòng）因素。
第三，竞（jìng）争环境。如何让客户选择你的品牌而不是竞（jìng）争对手，差（chà）异化的价（jià）值主张就显得尤（yóu）为重要。我们常讲要给客户一个理由（yóu）购买你的产品或服务，如何提出（chū）价值主（zhǔ）张（zhāng），暗（àn）藏玄（xuán）机。
只有穿透客户的心理，设计出你与客户之（zhī）间的那个情感链接——卖什么，好产品才真的会（huì）说话，否则皇帝的女儿也愁嫁。这是营销实践的精髓，也是我们在战略（luè）层面需要首先解决的。而且（qiě），因应外部环境的变化和目标（biāo）客户的转换，这（zhè）个（gè）工作还要与时俱进。
要设计出一个差异化的价值主张，可（kě）以（yǐ）在上（shàng）述3个驱动因素的（de）基础上从以下11个方面产生构想：新颖、性能、定制化、把事情做好（hǎo）、设计、品牌、身份地位、价格、成本降低、风险抑制、可达性、便利性/可用性。
如果对其中的一项（xiàng）或几项（xiàng）进行（háng）有效组（zǔ）合，能很好地支（zhī）持战（zhàn）略意（yì）图、解决（jué）客户核心诉（sù）求和痛点、在竞争中胜出，那么恭喜你，你的价值主张就（jiù）是出挑的！你的战（zhàn）略就是有效的!你的品牌就是有力量（liàng）的！
让战略、模式、营销和（hé）品牌一以贯之的那个内核，就（jiù）是价值主张。在用于不同目的时，其表述会有所不同。找到你的价值主张（zhāng），巧妙地传达出来（lái），并通过价值创（chuàng）新实现它（tā），消费者的芳心自然会被你俘（fú）获。
如今，“品牌战略”已经上升到至高的层面（miàn），成为世界经济竞争的核心与焦点（diǎn）。“品牌”作为发展的载体，成为参与国际市场竞争（zhēng）的“战略抓手”，从（cóng）“中国品牌日”的设立、“一带一路（lù）”倡议的提出、“国家品牌计划（huá）”的大力推（tuī）进、到构建（jiàn）“人类命运共同体”的呼吁，全球大国正逐步引（yǐn）入到 “发展”的轨道中来。
2019年6月13日，亿（yì）欧2019丨全球新经济年会（huì）——品牌新变革峰（fēng）会即将举办，地点在上（shàng）海·虹（hóng）桥·世贸展馆，与更多大咖现场面基共同探（tàn）讨，期待您的（de）到来！
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